“Wir müssen besser zusammenarbeiten” ist ein Satz, den fast jede Organisation unterschreiben würde. Er klingt richtig, modern, konsensfähig. Doch genau darin liegt das Problem.
Zusammenarbeit ist in vielen Unternehmen längst zum Wohlfühlbegriff geworden. Er taucht in Strategien, Briefings, Workshops und Kulturprogrammen auf. Doch oft bleibt unklar, was damit eigentlich gemeint ist. Denn nicht jede Form der Zusammenarbeit schafft automatisch neuen Wert.
Kooperation und Kollaboration werden häufig synonym verwendet, beschreiben aber unterschiedliche Ansätze. Kooperation bedeutet, dass verschiedene Akteure auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten und ihre jeweiligen Beiträge leisten. Jeder bleibt dabei weitgehend in seinem eigenen Verantwortungsbereich.
Kollaboration geht einen Schritt weiter. Hier werden Wissen, Daten, Erfahrungen und Perspektiven organisationsübergreifend zusammengeführt, um gemeinsam Lösungen zu entwickeln, die keiner der Beteiligten allein hätte schaffen können. Es geht nicht um die Abstimmung von Einzelbeiträgen, sondern um gemeinsame Wertschöpfung.
Genau auf diese Form der Zusammenarbeit richtet das ebx.lab Whitepaper „Collaboration is Key“, an dem MCI Deutschland Geschäftsführer Andreas Laube mitgewirkt hat, den Blick.
Die entscheidende Frage lautet nicht, wie wir mehr Zusammenarbeit organisieren. Sondern wie Unternehmen, Partner und Disziplinen ihr Wissen so verbinden können, dass daraus Innovation, bessere Entscheidungen und nachhaltiger Mehrwert entstehen.
Das Whitepaper macht deutlich: Kollaboration ist keine atmosphärische Qualität. Sie ist eine strategische Fähigkeit. Entscheidend ist dabei nicht, möglichst viele Menschen an einen Tisch zu bringen, sondern Wissen, Daten, Perspektiven und Ressourcen so zu verknüpfen, dass daraus belastbare Lösungen und neue Wertschöpfung entstehen.
Genau hier liegt ein entscheidender Punkt für die Zukunft der Branche: Wir müssen Zusammenarbeit nicht nur wollen. Wir müssen Kollaboration gezielt gestalten. Oder, wie Andreas Laube es formuliert: „Wer Zusammenarbeit nur einfordert, bekommt mehr Austausch. Wer sie gestaltet, schafft Klarheit, Verantwortung und bessere Entscheidungen.“
Der Irrtum: Mehr Zusammenarbeit führt automatisch zu besseren Ergebnissen
Die Eventbranche arbeitet seit jeher kooperativ. Kein Kongress, kein Markenmoment, keine Experience entsteht ohne das Zusammenspiel vieler Disziplinen: Strategie, Kreation, Produktion, Technologie, Daten, Content, Logistik, Kundenteams, Partner, Locations, Dienstleister und Communities.
Trotzdem ist „mehr Zusammenarbeit“ nicht automatisch die Lösung.
In der Praxis sieht man das schnell: Ein Event soll Awareness schaffen, Leads generieren, Wissen vermitteln, Mitarbeitende aktivieren, Content liefern und Stakeholder einbinden. Jede dieser Anforderungen will berechtigt sein. Schwierig wird es, wenn sie nicht priorisiert werden.
Dann entsteht kein klares Erlebnis, sondern ein Programm, das zu viele Erwartungen gleichzeitig erfüllen soll. Botschaften konkurrieren miteinander. Zuständigkeiten verschwimmen. Entscheidungen werden vertagt, weil noch jemand eingebunden werden muss. Am Ende wurde viel abgestimmt, aber zu wenig geschärft.
Das Problem ist nicht die Anzahl der Perspektiven. Das Problem ist der fehlende kollaborative Rahmen. Ein zusätzlicher Abstimmungstermin ist noch keine bessere Entscheidung. Ein größerer Stakeholderkreis ist noch kein besseres Konzept. Ein Workshop ist noch keine echte Co-Creation. Und ein gemeinsam genutztes Tool ist noch keine gemeinsame Arbeitsweise.
Die zentrale Frage sollte daher nicht lauten: Wie schaffen wir mehr Zusammenarbeit? Sondern: Wo entsteht durch Kollaboration echte gemeinsame Wertschöpfung – und wo produziert Zusammenarbeit lediglich mehr Abstimmung, Komplexität und Verantwortungsdiffusion?
Gute Kollaboration braucht die richtigen Beteiligten, den richtigen Zeitpunkt und klare Entscheidungsregeln. Nicht jede Frage braucht einen großen Kreis. Manche Fragen brauchen Daten. Manche brauchen Erfahrung. Manche brauchen eine klare Entscheidung.
Kollaboration beginnt vor dem Briefing
Viele Reibungsverluste in Eventprojekten entstehen nicht in der Umsetzung. Sie entstehen früher: in einer unklaren Zielsetzung, in nicht ausgesprochenen Erwartungen, in zu spät eingebundenen Stakeholdern oder in Briefings, die eher Anforderungen sammeln als Prioritäten klären.
Ein Briefing beschreibt häufig Anlass, Zielgruppe, Budget und Timing. Aber es beantwortet nicht immer die entscheidenden Fragen: Welche Wirkung steht im Vordergrund? Welche Rolle spielt das Event im größeren Kommunikations- oder Vertriebsprozess? Welche Daten liegen bereits vor? Welche internen Interessen müssen moderiert werden? Und woran wird Erfolg später gemessen?
Wenn diese Fragen zu spät gestellt werden, wandert die Unklarheit weiter: in die Kreation, die plötzlich alles gleichzeitig leisten soll; in die Produktion, die späte Änderungen auffangen muss; in die Abstimmung, die immer länger wird; und in die Evaluation, die zwar Zahlen liefert, aber nicht unbedingt die relevanten Entscheidungen verbessert.
Deshalb beginnt erfolgreiche Kollaboration für MCI nicht erst mit einem fertigen Briefing. Sie beginnt früher: mit einem gemeinsamen Verständnis der Aufgabe.
Co-Creation ist dabei eine konkrete Möglichkeit, diese frühe Kollaboration zu gestalten. Sie beginnt nicht mit einem Kreativworkshop, sondern mit der gemeinsamen Klärung: Welches Problem soll gelöst werden? Welche Wirkung soll entstehen? Und welcher Wert kann gemeinsam geschaffen werden?
Bevor über Formate, Bühnen, Technologien oder Inhalte gesprochen wird, muss klar sein, worauf das Event einzahlen soll. Genau hier entsteht die Grundlage für ein starkes Markenerlebnis: nicht durch ein Briefing, das einfach weitergereicht wird, sondern durch gemeinsame Schärfung.
Dieser Gedanke ist auch zentral in unserem Whitepaper „Co-Creation – Gemeinsam wertschöpfen“: Co-Creation kann besonders bei der gemeinsamen Erarbeitung von Briefings, Projektplänen, Milestones und Konzepten helfen. Denn dort entscheidet sich, ob alle Beteiligten dasselbe Zielbild teilen oder ob Missverständnisse später in Korrekturschleifen sichtbar werden.
Das verändert die Qualität der Zusammenarbeit. Kundenteams bringen ihr Wissen über Marke, Zielgruppen und Business-Ziele ein. Agenturteams ergänzen Erfahrung aus Strategie, Kreation, Dramaturgie, Produktion und Aktivierung. Aus diesen Perspektiven entsteht im besten Fall kein Kompromiss, sondern ein klareres gemeinsames Verständnis der Aufgabe.
Co-Creation heißt also nicht, dass alle alles gemeinsam entscheiden. Sie heißt, die richtigen Perspektiven früh an die richtigen Fragen zu bringen.
Das Problem sind nicht fehlende Ideen, sondern getrenntes Wissen
Unsere Branche hat kein Ideenproblem. Es gibt starke Konzepte, leistungsfähige Technologien, datenbasierte Tools, immersive Formate und erfahrene Partnernetzwerke. Trotzdem entsteht oft zu wenig zusammenhängender Mehrwert.
Der Engpass liegt häufig nicht in der kreativen Idee. Er liegt darin, dass Briefing, Zielgruppenwissen, CRM-Daten, Sales-Perspektive, Content-Strategie und Event Experience nicht sauber zusammengeführt werden. Marketing weiß, welche Botschaften relevant sind und welche Themen Aufmerksamkeit erzeugen. Sales kennt die konkreten Einwände, Entscheidungsprozesse und Kaufbarrieren in der Geschäftsanbahnung. CRM-Daten zeigen, welche Kontakte bereits aktiv sind. Social- und Website-Daten zeigen, welche Themen Interesse auslösen. Das Eventteam weiß, welche Dramaturgie funktionieren könnte.
Aber wenn diese Informationen getrennt bleiben, entstehen Entscheidungen aus Ausschnitten. Dann wird ein Event professionell umgesetzt, aber unter seinen Möglichkeiten genutzt. Die Teilnehmerliste liegt vor, wird aber nicht mit Zielgruppensegmenten oder Follow-up-Prozessen verbunden. Die Event-App liefert Interaktionsdaten, aber niemand leitet daraus konkrete Schlüsse für Content, Networking oder Formatentwicklung ab. Das Feedback ist positiv, aber es bleibt unklar, welche Elemente wirklich Wirkung erzeugt haben.
Hier zeigt sich der strategische Wert von Kollaboration besonders deutlich. Sie verbindet nicht nur Menschen, sondern Wissensbestände. Aus einzelnen Informationsinseln wird ein gemeinsames Lagebild. Nicht, um alles zu vermessen, sondern um bessere Entscheidungen zu treffen.
Registrierungsdaten zeigen, wer kommt. App-Daten zeigen Interaktion, Wege und Interessen. Feedbackdaten zeigen Wahrnehmung. CRM-Daten zeigen, ob aus Kontakt Beziehung wird. Content-Daten zeigen, welche Themen nach dem Event weiterwirken. Erst wenn diese Ebenen zusammengeführt werden, wird sichtbar, welche Zielgruppen wirklich aktiviert wurden, welche Inhalte Relevanz hatten, wo Reibung entstanden ist und welche nächsten Maßnahmen sinnvoll sind.
Dafür braucht es Vertrauen und klare Fragestellungen.
Welche Daten werden erhoben?
Wer bekommt Zugriff?
Was bleibt geschützt?
Was wird anonymisiert?
Welche Standards gelten?
Wer interpretiert die Daten?
Und wer entscheidet auf dieser Grundlage?
Technologie ist dabei selten der eigentliche Engpass. Die größere Herausforderung liegt in Governance, Kultur und Verantwortung. “Der entscheidende Hebel liegt nicht in noch mehr Tools, sondern in der Fähigkeit, Daten, Menschen und Verantwortung so zu verbinden, dass aus Komplexität Orientierung wird”, so Andreas Laube.
Von mehr Austausch zu mehr Wirkung
Die Qualität eines Events entscheidet sich nicht erst auf der Bühne. Sie entscheidet sich viel früher: im Briefing, in der Zielklärung, in der Stakeholderstruktur, in den Entscheidungswegen, in der Datenlogik, im Umgang mit Konflikten und in der Frage, ob Learnings nach dem Event wirklich weitergenutzt werden.
„Collaboration is Key“ ist deshalb kein Appell zu mehr Nettigkeit. Es ist eine Aufforderung zur Professionalisierung. Wer Zusammenarbeit nur einfordert, bekommt mehr Austausch. Wer sie gestaltet, reduziert Reibungsverluste und erhöht die Chance, dass Events nicht nur gut aussehen, sondern wirksam werden.
Die großen Zukunftsfragen der Branche lassen sich nicht isoliert lösen. Nachhaltigkeit braucht gemeinsame Standards. KI braucht geteiltes Wissen und klare Governance. Personalisierung braucht Vertrauen. Audience Intelligence braucht Datenkompetenz. Wirkungsmessung braucht den Mut, nicht nur Output, sondern echten Impact zu betrachten.
All diese Themen zeigen: Wirkung entsteht nicht in einzelnen Silos, sondern dort, wo Ziele, Daten, Perspektiven und Verantwortung zusammengeführt werden. Die Lösung liegt deshalb nicht in mehr Meetings, mehr Tools oder mehr Beteiligung um jeden Preis. Sie liegt in einer Kollaboration, die organisationsübergreifend Wissen verbindet, gemeinsame Wertschöpfung ermöglicht und dadurch bessere Entscheidungen hervorbringt.
So wird Kollaboration vom Selbstläufer-Versprechen zur strategischen Fähigkeit: Sie schafft Klarheit, stärkt Verantwortung und macht bessere Entscheidungen möglich.
Das ebx.lab Whitepaper „Collaboration is Key“ liefert dafür einen wichtigen Impuls. Für die konkrete Umsetzung zeigt unser Whitepaper „Co-Creation – Gemeinsam wertschöpfen“, wie Unternehmen Briefings, Zielbilder und Projektstrukturen früher und wirkungsvoller gemeinsam entwickeln können.
