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Die Relevanz von Community Building in der Event Branche

Die offensichtlichste Herausforderung bei der Organisation und Durchführung von Veranstaltungen ist die Gewinnung von genügend Teilnehmern. Im Idealfall werden die Teilnehmer zum großen Teil aus (Verbands)-Mitglieder rekrutiert, ergänzt werden diese durch einen geringeren Anteil – ideal wären etwa 20% – an Teilnehmenden, die (noch) nicht Mitglieder sind.

Den meisten Organsiatoren ist diese Situation durchaus bewusst, sie stellen aber fest, dass diese Soll-Situation nicht mit der Praxis übereinstimmt: Die Folge ist, dass die Gewinnung von Teilnehmern einen großen Teil der zeitlichen Ressourcen bindet und trotz aller Bemühungen oftmals die quantitativen Ziele nicht erreicht werden.

Diese Entwicklung hat schwerwiegende Folgen: Neben dem Aufwand für die Teilnehmergewinnung führen sinkende Teilnehmerzahlen auch zu einer verminderten Relevanz der Veranstaltung für die übrigen Stakeholder: Aussteller und Sponsoren. Für einige Kongresse und die Organisatoren dahinter kann dies zumindest mittelfristig existenzbedrohend werden: sinkenden Besucherzahlen bedeuten auch sinkende Einnahmen. Sinkende Besucherzahlen ziehen weniger Aussteller nach sich – dies wiederum kann die Attraktivität einer Veranstaltung mindern… ein Teufelskreis.

Was sind die Ursachen für diese Entwicklung?

Wir können zwei Hauptgründe für diese Entwicklung identifizieren. Diese Gründe müssen gesondert betrachtet werden, beeinflussen sich aber letztlich gegenseitig: Erstens die veränderte Erwartungshaltung von Veranstaltungs-Teilnehmern generell und zweitens die abnehmende Bereitschaft, sich einem Verband anzuschließen. Über die Veränderungen von Erwartungshaltungen haben wir an anderer Stelle schon mehrfach berichtet, der zweiten Ursache widmen wir uns in der Folge hier etwas ausführlicher.

Mitglieder sind die Grundressourcen jedes Verbandes

Die Grundressource eines Verbandes sind seine Mitglieder. Sie sind aus zwei ganz unterschiedlichen Gründen überlebenswichtig: Einerseits – ganz banal – aus wirtschaftlichen Gründen. Verbandsmitglieder bezahlen Mitgliedergebühren, diese sind ein fester Bestandteil des Gesamtbudgets und ermöglichen es erst, einen Verband überhaupt zu führen. Je weniger Mitglieder, desto weniger Geld, desto weniger Möglichkeiten hat ein Verband – mit sinkenden Möglichkeiten (= Aktivitäten) sinkt die Attraktivität zusätzlich, was wiederum zu einem Mitgliederschwund führt. Ebenfalls ein Teufelskreis. Der zweite, nicht minder wichtige Grund: Mitglieder stellen eine Kommunikationsplattform dar und sind gleichzeitig Multiplikatoren: Je mehr Mitglieder ein Verband hat, desto mehr Empfänger hat dieser für seine Kommunikationsmaßnahmen – bei, wenn wir als Beispiel einen elektronischen Newsletter nehmen – annähernd gleichen Basiskosten. Zusätzlich fungiert jedes Mitglied bewusst oder unbewusst als Multiplikator, es trägt die Informationen nach außen. Wir können konservativ schätzen, dass jedes zufriedene Mitglied 3 andere Menschen über Verbandsaktivitäten informiert. Was diesbezüglich sinkende Mitgliederzahlen bedeuten, ist offensichtlich.

 „Community Building“: Die Basis für langfristigen Erfolg 

Für Verbände stellt eine Veranstaltung – z.B. ein Kongress – im Normalfall den „Kulminationspunkt“ ihrer Aktivitäten dar: Hier sollen und können Mitglieder zusammenkommen, sich austauschen und diskutieren – über sinnvolle und moderne Formen, wie dies geschehen kann, haben wir ebenfalls an anderen Orten schon mehrfach berichtet. Diese Sichtweise ist heute aber nicht mehr Erfolg versprechend, denn um Mitglieder zu gewinnen und zu halten, braucht es heute mehr als einen Höhepunkt im Jahr.

Um mittel- bis langfristig genügend Mitglieder zu generieren und sie auch zu halten muss diesen ein Mehrwert geboten werden: Die Mitgliedschaft muss zu etwas Erstrebenswertem werden, das Vorteile bietet, die ausschließlich mit ebendieser Mitgliedschaft verbunden sind. Das können regelmäßige, relevante Informationen sein, aber durchaus auch geldwerte Vorteile bei Partnerunternehmen oder -firmen, exklusive Angebote verschiedenster Art etc. Etwas vereinfacht kann man sagen: Die Kosten der Mitgliedschaft müssen niedriger sein als der (subjektiv) empfundene Mehrwert.

Diese Ausgangslage ist dann die Basis, eine tragfähige Gemeinschaft Gleichinteressierter aufzubauen, oder eben – modern formuliert – aktives Community Building zu betreiben. Dieses wiederum ist Grundlage für einen langfristigen Erfolg, und damit auch die Basis um die notwendigen Teilnehmerzahlen an Veranstaltungen zu generieren.

Wie werden Communities am besten gepflegt? 

Alle Gemeinschaften und Beziehungen brauchen Pflege, um am Leben und gesund zu bleiben. Um eine Community am Leben zu erhalten und weiter zu entwickeln müssen Verbände erkennen, dass dies ein permanenter Prozess ist, in welchen immer wieder Neuerungen einfließen müssen: Kontinuierliche Begleitung, aktive Kommunikation, Ermittlung von Bedürfnissen und Wünschen etc. gehören deshalb unverzichtbar zu diesem Prozess.

Um zu verstehen, was damit gemeint ist, hilft ein Blick in Richtung „starke Marken“ – egal ob es sich dabei um Automarken oder um Konsumgüter handelt: Diese haben erkannt, dass die Identifikation der so genannten „Touch Points“ von großer Relevanz ist, und dass Community-Mitglieder durch Multi- oder Omni-Channel-Marketing auf all diesen Touch Points angesprochen werden müssen. Solange der Inhalt dieser Ansprache relevant ist, ist der Inhalt sogar eher nachrangig. Es ist sogar zu beobachten, dass Informationen und Angebote, die nicht direkt im Bezug zum eigentlichen Produkt (sprich: Verkauf dieses Produktes) stehen, bereitwilliger angenommen werden als so genanntes „hardselling“.

Als ein Beispiel möge hier Lego gelten: Mit zahlreichen „Untercommunities“ hat es dieses Unternehmen geschafft, sich erfolgreich gegen die zunehmende Konkurrenz der elektronischen Spiele zu stemmen – zusammen mit einer klugen Produkteentwicklung hat die traditionelle Marke neue Geschäftsfelder, vor allem aber neue Zielgruppen identifiziert und bindet diese über konsistentes und aktives Community Building eng an die Marke.

Fazit

Community-Building ist ein wesentlicher Key-Success-Factor im Global Business. Das gilt nicht nur für produzierende Unternehmen, sondern auch  und gerade für Kongressveranstalter und infolgedessen für Veranstaltungen und deren zusätzliche Angeboten und Leistungen.

Die Bereitschaft, Beziehungen und Gemeinschaften aufzubauen, ist hier der Schlüssel zum Erfolg, es ist jedoch ein kompletter Prozess, der eine kollaborative Kultur, die Integration und das Engagement aller Beteiligten erfordert, sowohl in der Kommunikation, Planung, Leistung, Unterstützung der Teilnehmer, als auch vor einer Veranstaltung, und in der Post-Event Phase.

Communities sind nicht, wie oft wahrgenommen, ein einzelnes Marketingtool, sondern eine integrale Geschäftsstrategie, die eine ständige Nach- und Feinjustierung benötigt und ihren Erfolg erst nach ein, zwei oder mehr Jahren wirklich zeigt.

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Peter Dvorak
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