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NET PROMOTER SCORE: AUSSAGEKRÄFTIGE MESSZAHL FÜR VERANSTALTUNGSERFOLG

In jedem Bereich, aber ganz besonders bei Veranstaltungen, ist Kundenfeedback ein sehr wertvolles Gut. Wenn sich jemand Zeit nimmt, ein Feedback zu geben, zeigt er damit einerseits, dass die Veranstaltung für ihn eine Bedeutung hat und andererseits, dass er glaubt, dass seine Meinung wichtig ist und etwas bewirken kann.

Der Net Promoter Score (NPS) hat sich für die Befragung als ein sehr taugliches Instrument erwiesen, weil er eine aussagekräftige qualitative Gewichtung zulässt und damit weit über die Ebene „gefällt mir“ oder „gefällt mir nicht“ hinausgeht.

Das Besondere am NPS ist seine Skalierung: diese reicht von 0 – 10 und ist in sich gewichtet. Nur wer 9 oder 10 Punkte verteilt wird als „Promotor“ bezeichnet und nur diese beiden Bewertungen sind ausschließlich positiv. 7 und 8 Punkte gelten als neutral, währen 0 bis 6 als negativ (so genannte „Detraktoren“) bewertet werden.

Der eigentliche Net Promoter Score errechnet sich durch den %-Wert der Promotoren abzüglich dem %-Wert der Detraktoren. Somit entsteht eine Gewichtung. Ein Net Promoter Score von 60 bspw. bedeutet demzufolge, dass 80% sehr zufrieden waren, 20% nicht so sehr. 60 ist deshalb bereits ein ausgezeichneter NPS, auch wenn es auf den ersten Blick nicht so aussieht.

Promotoren

Das besondere an den Promotoren ist, dass sie nicht nur positiv eingestellt sind, sondern begeistert. Entsprechend wichtig sind diese Personen für Veranstalter, denn sie sind meinungsbildend und können mit zusätzlichen Informationen entscheidend dazu beitragen, dass ein Kongress sich weiter positiv entwickeln kann.

Promotoren sind Influencer und damit auch perfekt geeignet, eine Post-Event-Strategie zu unterstützen. Promotoren steigern den Wert und das Image einer Veranstaltung und helfen durch ihren Multiplikationseffekt bei der Reduzierung der Werbe- und Marketingkosten. Zusätzlich sind die Promotoren selbst aufgrund ihrer positiven Einstellung weniger preissensibel und geben im Durchschnitt mehr Geld für und an einer Veranstaltung aus als andere.

Passive

Befragte, die auf der NPS-Skala einen Wert von 7 oder 8 angeben, gelten als „neutral“ – auf anderen Skalierungen würde dieser Wert bereits als positiv bis sehr positiv gewertet. Diese Passiven sind quasi unentschieden und sie können demzufolge verhältnismäßig leicht in Richtung „Promotoren“ gelenkt werden. Gerade den Passiven zeigt eine Kontaktaufnahme, dass das Event (bzw. der Veranstalter) ihnen Respekt und Interesse entgegenbringt. Genau das kann der kleine Schritt sein, um aus den Neutralen Promotoren zu machen.

Die Möglichkeit zu einem qualifizierten Feedback kann sie dazu inspirieren, sich weiter zu engagieren, die Passiven können Einblicke geben, welche Punkte und Elemente an einer Veranstaltung noch fehlen – genau diese Punkte, die sie zu Passiven machen können nun mit meist relativ geringem Aufwand angepasst werden. Und genau die Veränderung dieser Elemente, die auf den ersten Blick als klein und irrelevant gelten mögen, sind es, die aus Neutralen Personen Promotoren machen.

Kritiker

„Ihre unzufriedensten Kunden sind Ihre größte Informationsquelle“ Bill Gates

Ein tiefer NPS-Wert ist eine Warnung, aber auch eine Chance. Wenn Beteiligte eine schlechte Bewertung abgeben, zeigt dies nicht nur die Unzufriedenheit sondern auch die Bereitschaft, sich trotz der schlechten Erfahrung einzubringen. Wenn ein Veranstalter nun nicht nur die schlechten Bewertungen zur Kenntnis nimmt, sondern mit den entsprechenden Personen in Kontakt tritt (das muss nicht persönlich sein), so zeigt ihnen das, dass ihre Kritik ernst genommen wird – dies wiederum ist der erste Schritt, dass ein Kritiker zumindest zu einer „neutralen“ Person wird.

Kritiker – Kunden, Aussteller, Sponsoren, Referenten, Besucher etc. – sind ebenfalls Multiplikatoren und Influencer: Sie sind es, die negative Informationen weitergeben. Das wiederum erhöht die Aufwendungen für die nächsten Veranstaltungen, da es schwieriger wird, die Zielgruppen zu einer Teilnahme zu bewegen. Genau hier muss erst die Abwehrhaltung überwunden werden, und das kostet Zeit und Geld. Eine hohe Zahl an Kritikern und damit ein negativer NPS fordert also seinen “Tribut“ in Form von Geld, Zeit und weiteren Ressourcen.

Die Zusammenarbeit mit Kritikern ist deshalb äußerst wichtig und kann dabei helfen, das Risiko der Abwanderung zu verringern und – im Idealfall – sogar dazu beitragen, dass negative word-of-mouth Kommentare verhindert werden. Zudem sind es genau die Kritiker, die am effektivsten Auskunft darüber geben können, was denn genau ihnen nicht gefallen hat. Um sich zu verbessern, sollte man sich Kritik anhören, nicht Lob.

Fazit

Die grundlegendsten Umfragen – mit den richtigen Fragen – ermöglichen es Eventorganisatoren, aktuelle Daten zu erhalten, die relevant sind und mit denen tatsächlich auch gearbeitet werden kann. Der Net Promoter Score ist ein Indikator dafür, wie zufrieden Teilnehmer unterschiedlichster Zielgruppen mit einer Veranstaltung sind und er bietet die Chance, genau da anzusetzen, wo es am Erfolg versprechendsten ist: bei denen, die nicht vollkommen zufrieden und begeistert sind.

Der Weg zu nachhaltigem um profitablem Wachstum einer Veranstaltung besteht konsequent darin, mehr Promotoren und weniger Kritiker zu haben. Der Aufwand, der damit verbunden ist, lohnt sich immer, denn die Folge wird sein, dass die Kosten für die Rekrutierung von Teilnehmern, Ausstellern, Referenten etc. in Zukunft sinken werden. Zusätzlich sinken auch die zeitlichen Aufwendungen. Wer mittel- bis langfristig eine erfolgreiche Veranstaltung durchführen will, der muss sich zwingend mit den Kritikern auseinandersetzen und ihnen zuhören. Der Net Promoter Score ist die ideale Kennzahl, um heute damit anzufangen.

Die Messbarkeit von Anlässen ist MCI ein besonderes Anliegen. Durch eine klare Definition von KPI´s und deren Überprüfung ist es möglich, valide Daten zu erheben, die eine Aussagekraft über den Erfolg der Veranstaltung haben.

Machen Sie den Schritt zum Event oder Kongress der Zukunft, schaffen Sie großartige Erlebnisse und vergrößern Sie Ihren Kundenkreis. Wir beraten Sie gerne und helfen Ihnen bei der Identifizierung sämtlicher relevanter Erfolgsfaktoren aus dem Unternehmensumfeld und bei der Definition von entsprechenden Messwerten für die Zielerreichung Ihrer Ideen.

MCI: Die Event Experience Journey. Auf dem „Pink! Way“ zum idealen Erlebnis!

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Peter Dvorak
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