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Wie bleiben Verbände auf Erfolgskurs? Silke Weerts im Interview

Die Verbandswelt ist im Wandel – von Mitglied bis Industriepartner: Die Ansprüche der Stakeholder haben sich verändert und sind hoch. Was bedeutet das für die Strategie von Verbänden und ihre Kommunikation? Silke Weerts spricht im Interview mit Eva Beyer über Veränderungen, Chancen und die Weiterentwicklung zukunftsfähiger Verbände.



Herzlich willkommen Silke. 
Wir wollen uns heute darüber unterhalten, wie stark sich die Verbandsarbeit generell und die Verbands-Kommunikation im Speziellen verändert hat. Auch Deine Rolle ist eine andere. Du bist nicht mehr Director Congress Management.

Ja genau. Mein Titel ist nun Director ‘Association Partner’, weil wir uns bei MCI in Richtung Association Partner entwickelt haben. Es geht heute um mehr als ‚nur‘ den Kongress. Wir waren in der Vergangenheit der PCO – der Professional Congress Organizer – das hatte sich in der Historie in unserer Branche als Berufsfeld etabliert. Wir sehen aber durch die Entwicklung, gerade auch der letzten zwei Jahre, dass die Aufgabenstellung im Wesentlichen darüber hinausgeht. Wir sehen das in der Kommunikation mit unseren Kunden, im Beratungsansatz:

Der Verbands-Kunde will heute nicht mehr ‚nur‘ den Kongress, sondern er möchte auch darüber hinausgehen. Er möchte seinen Auftrag, die Weiterbildung oder die Wissensvermittlung, über das gesamte Jahr ziehen. Wir sehen auch, dass sich Kunden an uns wenden mit der Fragestellung: Wie kann ich meine Kommunikation im Verband besser gestalten?


Spannend! In den letzten zwei Jahren mit Corona hat sich auch die Verbandswelt  ganz schön verändert. Homeoffice und Remote Working haben Einzug erhalten und es finden mehr online Meetings statt. Die Digitalisierung ist weiter im Aufschwung und es herrscht eine positive Aufbruchstimmung. Gleichzeitig beschäftigen wir weiterhin viele kritische Themen wie Klimaschutz, Nachhaltigkeit, Fachkräftemangel, Lieferketten Probleme etc. 

Was meinst Du, was passiert alles in Richtung Digitalisierung und Transformation auf Verbands- und Agenturseite? Wie schaffen wir es, die analoge und digitale Welt zusammen zu führen – und wo steht MCI eigentlich in diesen Zeiten?

Die Welt wird einfach komplexer – und wir stecken mittendrin und müssen gemeinsam Lösungen finden. Diese Lösungen finden wir, indem wir unseren Kunden zuhören und die Kunden auch uns zuhören, uns als Partner verstehen und unsere Expertise gerne annehmen. Nur durch das gemeinsame Lernen können wir uns weiterentwickeln. Und so wiederum gestalten wir neue Formate und neue Prozesse: wir denken sie neu. 

Ich sehe das u.a. immer wieder im Austausch mit meinen internationalen Kollegen. Es gibt ein Global Congress Committee, in dem wir uns alle zwei Monate austauschen, um den Zeitgeist zu verfolgen und die aktuellen Entwicklungen auf verschiedenen Kontinenten zu reflektieren. Hier entstehen wertvolle Insights, die wir gerne mit unseren Kunden teilen. 

Wir gehen mit unseren Verbands-Kunden in den Dialog und suchen entsprechend ihrer aktuellen Herausforderungen nach neuen Lösungen. Es sind schrittweise Entwicklungen, die wir feststellen.
Wichtig dabei ist immer die Bindung und Gewinnung relevanter Stakeholder – Verbandsmitglieder – Teilnehmer – Sponsoren. Und dass wir ein realistisches Konzept haben, das innovativ und auch digital geprägt ist.


Ist unsere Expertise aus dem Corporate Bereich, in Ergänzung zu unserer Erfahrung im PCO Bereich, ein Mehrwert für Verbandskunden?

Ideen z.B. mit Blick auf Kommunikationsstrategie, Storytelling und Veranstaltungsdesign nehmen wir immer gerne von unseren Kollegen aus dem Corporate Bereich an. Wir befinden uns intern im regen Austausch und nehmen die Kollegen aus der Kreativ- bzw. Solutions-Abteilung für Kommunikation häufig mit in die Kundengespräche. Natürlich wissen wir, dass ein Verband durch die Wissenschaftskommunikation anders aufgestellt ist als eine ‘hippe’ Firma, die aktuell die neueste Brand kommunizieren will. Es geht darum: Wir wollen die Live-Kommunikation und wir wollen das Live-Erlebnis wirkungsvoll gestalten. Da geht es heutzutage mehr denn je darum, Emotionen auf einer Veranstaltung widerzuspiegeln und vor allem auch genügend Platz und Raum für das Netzwerken, fürs Kommunizieren zu geben. An dieser Stelle nehmen wir unsere internen Kollegen gerne mit ins Boot.


One MCI. Ein Team. Es ist doch großartig, wenn da die Expertisen verschmelzen können, ganz unabhängig von der Unit. Wir öffnen unser Bild mehr.

Genau, das haben wir auch in der Pandemie gemerkt, da machen wir uns nichts vor. Da waren wir von Situationen wie Kurzarbeit geprägt. Wir haben den gegenseitigen Austausch, die gegenseitige Unterstützung erlebt, wir haben cross-funktional gearbeitet und haben dadurch auch nochmal besser erkennen können, wie gut wir eigentlich voneinander in dieser Konstellation profitieren können.


Silke, wie sieht Du aus der Perspektive der Agentur die Entwicklung im PCO Bereich? Worauf kommt es in der Zukunft für Verbände wirklich an?

Es klingt zwar jetzt ganz einfach, es ist dann aber doch komplexer: 

Die Rezeptur macht es. Wir müssen gemeinsam mit unserem Kunden entscheiden: Was ist die richtige Kommunikation des Verbands mit seinen Mitgliedern und seinen potenziell neuen Mitgliedern, die er gewinnen will. Wie gehen wir in die Formatgestaltung? 

Ist vielleicht das Präsenz-Format für eine bestimmte Highclass Veranstaltung oder für eine Keynote Lecture das Richtige? Ist vielleicht der reine Wissenstransfer im kompletten Digital-Design das Richtige? Ist das hybride Format das Richtige, um auch Teilnehmern die Möglichkeit zu geben, die vielleicht nicht zum Kongress reisen können, an der Veranstaltung teil zu haben? Die ‚richtigen‘ Formate werden je nach Anforderung in Co-Kreation zusammen mit dem Kunden erarbeitet.  


Das heißt aber auch, dass MCI Deutschland die Expertisen im Team je nach Anforderung mit Experten unterschiedlicher Fachbereiche besetzt. Richtig?

Absolut. Wir waren sehr logistisch geprägt in der Vergangenheit. Die Rollen und Expertisen, die wir heute haben, sind im Vergleich dazu deutlich differenzierter. Wir nehmen heute digitale Experten mit in die Kundenberatung. Unser Marketing-Team wächst, weil wir sehen, dass die Kunden ein Interesse haben, erfolgreich in sozialen Netzwerken und auf digitalen Plattformen zu kommunizieren. Wir beziehen unsere Kollegen aus der Konzeption mit ein, um gemeinsam mit dem Kunden Lösungen zu erarbeiten. 

Ich sage oft „Ich denke mir das mal laut durch“ – so wird der Kunde direkt einbezogen in die Konzeptentwicklung und das macht wirklich Spaß. Wir legen Wert auf eine offene, transparente Kommunikation mit dem Kunden und glauben an den Weg der Co-Kreation, um die relevanten Themen gemeinsam weiterzuentwickeln. 


Das ist auch das Engagement Mindset, was MCI ganz groß lebt. 

Engagement – was heißt das eigentlich: dass alle miteinander kommunizieren, und gemeinsam zu überlegen, worin für den Teilnehmer der Nutzen einer Veranstaltung liegt und warum es sich für eine Person lohnt, Verbandsmitglied zu werden. 

Ein Verbandsmitglied muss, wie ein Veranstaltungsteilnehmer auch, einen klaren Mehrwert für sich selbst erkennen. Zum Beispiel den Mehrwert, sich mit relevanten Inhalten und einer guten Experience fortzubilden. Aber eben auch, das eigene Netzwerk zu stärken und deutlich auszubauen. 


Digital ist vieles möglich, das haben wir ja lange genug getestet. Das läuft gut, wir können daraus hybride Formate machen. Wenn wir nun auf die Formate mit Präsenz blicken: Was wird da in den Vordergrund rücken? 

Auf Präsenz-Veranstaltungen müssen zeitliche und auch strukturelle Räume geschaffen werden, damit man sich austauschen kann. Was ich damit sagen möchte, ist: Diese ‚halbe Stunde Kaffeepause, schnell mal in der Ausstellung vorbeischauen und wieder zurück in den Veranstaltungsraum‘ muss sich ausweiten. Es muss ein anderer Dialog gestaltet werden, damit alle Beteiligten auch wirklich einen Mehrwert von der Veranstaltung haben.

Das bedeutet auch, dass das Kommunikationskonzept neu gedacht werden muss. Maßnahmen zur Bewerbung einer Veranstaltung im Vorfeld – und vielleicht noch eine kleine Follow-up Kommunikation – reichen nicht mehr aus.

Als Verband muss ich den zukünftigen Teilnehmer im Rahmen einer 360 Grad Kommunikation an mich binden und ihm 365 Tage einen Mehrwert bieten. Das bedeutet wiederum: Ich muss ihn im Rahmen der Verbandskommunikation mit für ihn relevanten Inhalten versorgen. 


Wo siehst Du hier die Aufgabe von MCI als Association Partner?

Als Association Partner sind wir Strategieberater und Gestalter für den Verband. Es sind nicht mehr nur diese 3 oder 4 Tage Kongress, auf die man hinarbeitet, sondern es geht wirklich um den gesamtheitlichen, holistischen Ansatz, um permanent im Dialog zu sein mit den Mitgliedern, mit den Referenten und auch mit der Industrie. Und da kommen wir in den Bereich des Stakeholder Managements. Wir stellen sicher, dass alle beteiligten Gruppen auf Augenhöhe miteinander arbeiten, bzw. gemeinsam ein Kongresserlebnis gestalten. 

Beim Stakeholder Management geht es um das Zusammenspiel von Verband, Industrie, Teilnehmern und auch Referenten. Als Association Partner helfen wir dabei, die Kommunikationsstrategie und die Veranstaltung so zu konzipieren, dass alle Beteiligten daraus Ihren Mehrwert ziehen können. 

Jeder Stakeholder hat individuelle Interessen. Die Industrie misst den „Return on Invest“. Der Teilnehmer wägt ab und wählt aktiv aus, zu welcher Veranstaltung er tatsächlich geht. Der Referent steht manchmal vor der Herausforderung, dass er aufgrund der Instituts-Vorgaben vielleicht gar nicht mehr in Präsenz an jeder Veranstaltung teilnehmen kann. Auch das Thema Nachhaltigkeit und der Klimawandel sind relevante Faktoren. 

Wir gehen stark davon aus, dass sich die Geschäftsmodelle der Verbände verändern werden. Auch hier ist es so, dass wir als Association Partner zusammen mit der Industrie und auch den Verbänden in die Kommunikation gehen. 



Welche Lösungen bietet MCI Deutschland den Verbänden als Association Partner an?

Generell – wir kommen immer mit gezielten Lösungen weiter. Das kann die Beratung mit Blick auf die Gesamtstrategie sein. Das können aber auch spezielle Anforderungen bzw. Bausteine sein. 

Wir bieten unseren Core Kunden jährlich Co-Creation Workshops an, zu denen wir zusammenkommen und nicht nur darüber sprechen „wie sieht die nächste Veranstaltung aus?“, sondern gemeinsam Antworten auf die übergeordnete Fragestellung suchen: Auf welche Ziele will der Verband hinarbeiten? Was muss der Verband auch in seiner Gestaltung berücksichtigen, um langfristig für die Verbandsmitglieder attraktiv zu bleiben und erfolgreiche Veranstaltungen durchzuführen? 

Der Aspekt der Kollaboration spielt hier eine entscheidende Rolle, um gemeinsam, unter Einbeziehung verschiedener Perspektiven, optimale Lösungen zu erarbeiten. 


Vielen Dank Silke für die vielen wertvollen Insights. Möchtest Du uns zum Abschluss noch etwas mitgeben? 

Vielleicht kann man das ein bisschen als Fazit bezeichnen, aber eigentlich ist es für mich der Weg, wo es langgehen wird. Was wir von MCI aus möchten: wir möchten keine Revolution starten, dass wir sagen „Kommunikationsstrategie muss unbedingt sein, sonst gibt es keine Zukunft für den Verband“.

Jeder Verband legt für sich selbst fest, welchen Weg er gehen möchte und wie weit bzw. wie schnell er ihn auch gehen möchte. 

Wir haben einige Kunden, da ist die Entwicklung eine ‘Step by Step’ Entwicklung. Wir haben andere Kunden, die stellen an uns die Anforderung „gebt uns doch mal den Input, wie wir uns komplett neu aufstellen können – worauf wir achten müssen“. Und da gilt: 

Die Mischung machts, die Rezeptur muss stimmen. Wichtig ist: Es sind immer die Teilnehmenden, die der Verband in den Fokus rücken muss, um eine erfolgreiche Zukunft zu gestalten. Und: Es muss Spaß machen! Ich muss Spaß daran haben, meine Zeit so gestalten zu können, dass ich sie wirklich gerne irgendwo verbringe. Mein Anspruch an Reisen wird sich in Zukunft verändern. Als Teilnehmer muss ich den Mehrwert haben und ihn vorher finden.

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Eva Beyer